外贸业务员面对客户时的“一定要”和“千万别”
关于作者：王星（Stellar）， 在西安生活和工作。从事外贸近10年，擅长海外项目管理，学习型团队打造和商务英文写作。上市企业国际市场CMO，焦点商学院特约讲师，外贸公司咨询顾问。
一名外贸销售人员的商务沟通能力，从第1次和客户的线上会议就能直接看出来。
如果在开展线上会议的过程中，从头到尾几乎都是这名销售自己在说，在展示presentation，直到会议结束也不知道客户的需求是什么，那么这种外贸业务是层次zui低的。而中级的沟通水平是这样的：简单的自我展示之后，主动去询问对方的项目情况、需求情况，在对方给了答复之后，带着答复传递给团队内部，开始进行下一步工作。而在线上会议的过程中主要是老外在说，销售只负责听和记录，这样的外贸业务员则是高手中的高手。我所在的几个外贸群里，经常有外贸朋友问这样的问题：因为还承担着帮海外客户进行采购的工作，我也经常收到供应商发来的邮件，在我没做任何回复的情况下，供应商就主动进行了降价。不论是样品，还是批量的大货，都会进行降价。但实际情况是，作为采购代理的我，从来不会和主动降价的供应商签订合同。能在外贸群里问这样问题的外贸人，或是在对方没做答复的情况下就先降低价格的外贸厂家，无疑都欠缺良好的商业沟通能力。作为外贸人，在和客户沟通的过程中，有三条原则要恪守，这三条原则也可以作为检验自己是否达到高水准沟通的标准。就像相亲的时候不能在介绍完自己后就追问对方喜不喜欢自己、能不能立即建立恋爱关系一样，和客户的第1次交流绝不能只是介绍自己公司和产品的情况，然后对方问到什么产品就给出报价。
我在和客户交流的初期，对方只要问的是非常细节的产品、价格方面的问题，一律不做特别详细的回答，一定是在简单回答的基础上将问题引申到另一个范畴里，一步步引导客户给出更多的让自己能充分做决策的项目信息。这个问题往前推一步，当客户要报价时，一定不能为了报价而报价，也一定不能只给他指定的产品报价。我们可以把同类的几款产品都做推荐，向客户展示清楚参数和性能的区别之后，表示可以让他挑选两款进行报价。随后表示，要清楚地知道他的采购数量、采购规模和节奏才可以报价。如果对方一时没有明确的采购计划，那就按照不同的数量范围以阶梯价的形式报给客户。随着报价的动作，连带着要推动下一步样品的寄送，将样品的筹备时间，对方收到的时间等都估算出来，此外还要追问客户确认样品是否合格、需要做哪些测试动作。这一整套动作做完才能达到报价后的初步目的，才算是对得起自己的这一份报价单。客户什么时候能采购？对方一直说没有定下来该怎么答复？这个问题也需要向前推一步，即便潜在买家进行了确认和锁定了价格，也不代表他就能立即采购。这时zui紧要的问题就是要引导客户反馈采购项目实际的迫切性。我们可以用投料、生产、出货、到港的不同时间点，来反问对方什么时候适合启动生产，进而让对方明确什么时候能真正锁定订单（根据谈好的付款方式来决定订单锁定的方式）。这样看似“答非所问”的方法，往往能得出更多的信息。就拿初次向一家新客户介绍自己来说，一定是具备针对性的。
从介绍材料的封面就得开始做工作，比如加入对方公司的名称、Logo等，介绍的系列产品需要在对客户进行调研后放出有针对性的术语。产品还是那个产品，但是通过强调某几个特性，可以使用不同的说辞。针对对方所在的国家，那里的市场一定有不同于其他地区的特性，这些特性是如何从他们所需的产品上体现出来的，介绍材料里就需要有针对性地表现出来。不仅仅是产品本身，出货时的运输服务、出货后的售后关怀、技术支持、商务支持等，形成一套不同于其他友商的方案给到对方，在第1次交流时一定会让对方眼前一亮。如果一开始和客户谈的就是定制化产品，那更要直切主题。所有的材料和话锋直指自己在定制产品上的优势所在，以及别家做这款产品的不足之处在哪里。对于稍微有点规模或名气的客户，我们可以通过搜索新闻或者查看对方的网站找到他们品牌推广、市场策略的相关信息，然后将这些内容加入到和客户的沟通里。比如：这家公司从哪一年开始制订了目标？要将市场份额上升到多少？了解之后立即表示我们的目标和客户契合，希望通过后续的合作不但帮助他们提升市场份额，同时降低采购成本等等。如果实在是找不到什么可以说的，就拿宏观政策来说。比如“一带一路”，比如两个国家之间的战略合作等。这样不但让客户感觉这家供应商在高度关注自己，同时也表现出了我们在商业方面的高格局。前边提到zui善于沟通的外贸人，一定是客户说得多，自己记得多的人。而能让客户给自己反馈的更多有一个至关重要的前提，那就是良好的发问。
比如客户在问到某一个产品时，简单地介绍之后就要立即抛回一个问题：我们还有其他的同类产品，你为什么单单问这个产品？让他讲出自己针对这个产品过往的经历和当下真实的项目需求。比如zui老生常谈的客户反馈我们价格高的问题，直接向客户表示产品的价格由多重因素构成，比如材质、数量、证书、付款方式等，基于以上因素请客户把详细的要求反馈给我，我带着这些信息去回复给公司，然后给客户反馈一个zui好的价格。在大多数情况下，当我们向客户问出一个好问题时，只要对方是货真价实的潜在合作伙伴，那么一场高规格并且很有信息量的商务谈判也就开始了。此外，当我们在和客户的谈判进入到僵局，基本明确合作无望时，也还有一招能让对方分享更多信息。我也遇到过要求确实很高、公司能力确实达不到的客户。在这个时候，我会把前期沟通的所有信息，从技术和商务两个大的方面进行汇总，制作一个表格给到客户。表格中一栏是我填写的能达到的，一栏是空白的，由客户填写期望我们达到的。针对以上这些点询问客户，我们做怎样的改善就能进行合作，一旦收到对方的反馈之后，立即上报公司。如果客户的需求确实在当下无法满足，针对不满足项，也要给出一个调整计划和时间点。这样的动作一方面可以促进公司内部进行改善，另一方面能继续保持和高要求客户的紧密沟通，把合作的机会留在未来。发问这个事情没有固定的套路和模板，它需要极其灵活的商业思维，考验的是我们对一个项目所有信息综合的分析和反馈的能力。许多时候客户在期待供应商问出nice的问题，随着一个个问题被深度解答之后，我们也就无限接近于和客户的真正合作了。一是在公司的内部销售会议上加入一个动作，就是大家都列举出过往在和客户沟通过程中所有遇到的当时不知道怎么回答才好的问题。然后汇总在一起一条条分析，集思广益，尽可能地给出一个从公司层面来讲相对zui优的解答。即便现在确实解答不了，也不要放过这样的问题，并且要问两个月后、三个月后是不是能有新的答案。要知道我们面临的任何一个当下不能解答的问题，可能已经被别人给解决了。我自己是用手机直接录音，如果是线上会议就直接用录屏软件全程录制，复盘的时候分析自己说了多长时间，对方说了多长时间，为什么对方说的时间比较短？哪些信息客户没有说出来？因为什么原因？是自己没有问到，还是问的不够精准？如果重来一遍自己该做怎样的调整会比较好？
